豆瓣没有话语权

撰文 | 长风编辑 | 杨博丞题图 | IC Photo

这一年是豆瓣的“水逆年”。 

9月，豆瓣为了响应国家“清朗行动”，其关闭、封禁了站内几个极具影响力的豆瓣小组，12月网站因屡次出现法律、法规禁止发布的信息被罚150万，才刚喘口气就被工信部直接下架，原因是超范围、高频次索取用户权限。 

消息一出，豆瓣小组的资深用户备受打击，在豆瓣关闭组内回复后，组员们都在等待功能恢复，如今APP被下架，想要重新在组里聊天的日子变得遥遥无期，“我的快乐什么时候能还给我？”成为用户的口头禅。 

对于这些受众来说，豆瓣小组让他们有了自己的小天地。但对于很多书影音老用户来说，这个社区确是降低平台格调的存在，尤其是“豆瓣鹅组”和各种CP组。作为娱乐圈八卦的策源地，无数个秘闻从这里诞生，并通过微博传播给上亿“吃瓜群众”。 

豆瓣组内也并不和谐，“女权”、“偶像口碑”、“政治立场”，每一个都是“地雷”，踩中即炸。这些问题在豆瓣创立早期并不存在，但随着不那么文艺的用户进驻，很多话题变得敏感，“每个人都能自由的发声”似乎停留在了过去。 

就连豆瓣自己也很难再说“不”，对于社区现状，豆瓣无法干预太多，相比老用户的产品体验，在商业化压力下，豆瓣更想拉拢新用户。

豆瓣，不只是书影音 

2005年，阿北抱着做一款生活发现类服务产品的愿景，创立了豆瓣。让用户通过平台找到自己喜爱的事物以及志同道合的人，成为豆瓣生存的根基。 

图书、电影、音乐是豆瓣做的最成功的领域，不但吸引留存了大量用户，还给自己树立了起了极具品位的文艺青年“人设”，实现了口碑流量双丰收。直到现在，大众依然会在看某部电影、某本书的时候，先去豆瓣浏览评分和短平。 

和菜头前不久就在一篇文章中写到，会在豆瓣查图书和电影的评分，甚至是“查作者、导演、演员，搜索他们名下的作品，然后横扫一遍。” 

这与豆瓣的公信力有关。和微博等社交平台不同，豆瓣成立初期汇聚了大量文艺青年，这些用户不吹不黑，对于文艺作品的评价客观公正，使得很多想看优秀电影、书籍的人以此为据。即便后期这片净土闯入了大量“水军”，但对比其他产品，豆瓣依旧值得参考。 

但这也意味着这类用户没有粘性，豆瓣对于他们来说只是工具类产品，用完即走，无法带来更多的价值。 

为了把圈层进一步扩大，这些年豆瓣也做出了很多尝试。在微博走红后，推出过同类产品“豆瓣广播”，比小红书更早上线了旅行分享板块“我去”，甚至做出了国内较早具有元宇宙形态的“阿尔法城”……虽然做出了诸多尝试，但真正像书影音一样成功“破圈”的只有豆瓣小组。 

据豆瓣披露的数据显示，自2005年上线至2012年10月，已经有超过30万兴趣小组被创建，话题包含娱乐、旅行、美容、购物等生活的方方面面，“北京租房豆瓣”、“一口烂牙”、“社会性死亡”等小组促使每月超过5500万用户访问豆瓣。当时阿北在豆瓣播客中表示，豆瓣小组已经从一款周边功能变成豆瓣上最活跃的地方。 

问题也随之而来。2010年阿北曾表示，担心包括小组在内的高度活跃的社区会对书影音服务内容造成干扰，“比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户。” 

为此豆瓣进行了一次改版，将平台的内容重新组合成豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣社区。并安抚老用户称“即便怀旧，你最终也会发现新的豆瓣更加实用好用。” 

在移动互联网时代到来后，几个板块也都上线了单独的APP，但最终还是完成了“大一统”，成为了现在的豆瓣，阿北担忧的事情也成为了现实，“豆瓣鹅组”的火爆是其中的标志性事件。

小组“失声” 

和过去的自娱自乐相比，豆瓣小组现在更加“亲民”了。 

作为不少文艺青年聚集地，在豆瓣上最先形成规模、活跃度高的还是书影音小组。这类小组对于文娱话题先天排斥。 

2005年，台综《康熙来了》因节目话题百无禁忌、主持人辛辣幽默爆红，这种明显区别于大陆综艺节目的独特风格，使《康熙来了》圈了一票铁粉。一年后，有粉丝在豆瓣上建立起节目同名小组，小组主要话题在于分析节目的看点、谈论节目内容。但组内和谐氛围并没有维持多久，一些组员因为在小组探讨大S和汪小菲结婚的八卦，引起了其他人的强烈不满。最终，这场风波最终以部分组员出走收尾。 

但出走的柳无码依旧没有放弃娱乐精神，自创“八卦来了”，后改名为“豆瓣鹅组”。 

事实证明，大众化的小组最有前途。经过几年发展，“豆瓣鹅组”不仅成长为站内大组，还冲出豆瓣，八卦爆料被微博娱乐营销号广泛搬运。“小象八卦”、“八卦爆料”等同类型小组也都火了起来，但问题也随之而来。 

随着小组的出圈，越来越多“外来者”进入这片净土。在内娱兴起后，EXO、杨幂、肖战、TFBOYS这些流量偶像拥有了战斗力十足的粉丝，他们有组织有纪律，行动力极强。为了维护偶像口碑，会短时间大规模输出正向言论，占领舆论高地。 

2014年，“八卦来了”就遭到“四大顶流”的粉丝屠版，管理员迫不得已，将几位流量的名字设为了违禁词。过去小组组员只是单纯“吃瓜”，而现在由于粉丝和公关团队的混入，对于当红明星的吐槽难以为继，组内吵架时有发生。 

因为观点、意见不合而爆发战争的不只有八卦娱乐组。 

今年4月，生活类小组“可爱事物分享”的组长因为禁女权导致大量组员出走；“豆瓣鹅组”在一些恶性社会事件中的发声被前组员称爱好“打拳”。一些小组还会因为成员政治立场“错误”被踢、被拉黑……

图源：豆瓣APP

能够听到各种声音的氛围不复存在，和平探讨几乎成为过去。 

小组内部矛盾不断，外部环境更加动荡。 

今年8月，豆瓣表示为响应“清朗行动”要求，平台会针对“粉丝聚集”、“互撕谩骂”、“八卦爆料”、“制造舆论”、“养号刷评”等问题上线应对措施。9月，“豆瓣艾玛花园组”、“豆瓣茶水间”等小组被关停或解散。对于影响力最大的“豆瓣鹅组”则采取了关闭部分功能以及封禁的处罚措施。 

矛盾、政策让用户感叹自己的小组“房子”塌了一栋又一栋，而对于豆瓣的“原住民”来说，整个豆瓣都已经塌了。 

豆瓣无法说“不”

和菜头最近在一篇文章中写到，自己很早就从豆瓣的重度用户群体中脱离了出来，原因之一就在于豆瓣小组，“就是它们让豆瓣成为了八卦策源地”。 

和菜头认为豆瓣不需要这些东西，尽管他承认娱乐八卦的确能带来流量，也能提升用户粘度，但因为破坏了平台的调性，其存在最终浇灭了和菜头对的热爱，称豆瓣现在对他来说只是一款工具类产品。 

这是许多“原住民”的心声。作为文艺青年，他们深爱平台的书影音，当平台出现了不那么文艺的豆瓣小组，他们便产生了“豆瓣变味”的感觉。让老用户感到不满是阿北最在意的事情，豆瓣每一次做出重大改变，团队都会在豆瓣blog上说明原因、阐明优势，尤其是容易那些容易影响到老用户体验的改变。  

但面对商业化的压力，豆瓣必须要做出改变，从满足小众走向贴近大众。就像和菜头在文章中所提到的，“如果豆瓣没有小组，保持专业度，专职负责书籍、电影、音乐的点评与打分，那么估计很早就难以为继。” 

不过随着饭圈文化的闯入，书影音社区也难逃洗礼。 

去年11月，《记忆记忆》的责任编辑@。就在豆瓣上发表《来自一个编辑的心声：王一博的粉圈，请你们离我的书远点！！！》，痛斥粉丝在她的书籍评论区通过刷注水评论来养号的行为。 新经典也在豆瓣官方账号中发帖称自己旗下作品涌入了大量注水短评。粉丝们所做的一切只是为了增加账号权重，方便之后为偶像作品打高分。 

和菜头也提到，为了找到货真价实的优秀文艺作品，学会了如何看评分分布，学习如何识别水军刷分和用户自然打分。 

有注水高分就有注水低分。在《花木兰》、《晴雅集》还未上映期间，就有不喜欢刘亦菲(《花木兰》主演)、郭敬明(《晴雅集》导演)的用户涌入平台打出大量一星评级。很多“后来者”试图用自己的喜恶来左右他人的选择，对于豆瓣来说，客观、公正的探讨文艺作品正在成为难题。 

不仅如此，为了吸引更多年轻用户并提高他们的时长，豆瓣还在2012年上线了豆瓣阅读，签约了很多网络作者，现在以“原创小说”的身份成为“书影音”板块中一部分。在原创小说排行榜中有大量都市文，一些作者为了吸引读者还会在文章中加入“开车”桥段。对于“原住民”来说，这称得上是豆瓣的灾难，毕竟最初的书影音上线的都是有深度、有品味的书目。

图源：豆瓣APP

尽管豆瓣做了很多大众化攻略，一些业务也成功出圈，但最终却是在为别人做嫁衣，尤其是微博。 

近两年，微博的营销号通过搬运豆瓣小组的内容获得了不少流量，除了八卦还有很多搞笑素材，账号的粉丝数和浏览量快速上涨，更容易实现“打广告自由”。豆瓣虽然也借助微博营销号的曝光获得关注，但却一直难以变现。 

《晚点LatePost》报道称，独立IT评论人keso曾用“简直了，东挑西拣的”这句话来对形容豆瓣对于广告的高要求，并称在豆瓣广告最好卖的那几年，许多广告主找上门，但阿北却因跟豆瓣的气质不符合回绝了。 直到现在阿北似乎依旧保持着这种要求，最新出现在首页的凯迪拉克广告充满了浓厚的文艺风，尽管这个品牌并不文艺。

图源：豆瓣APP 

平台内专攻电商业务的豆瓣豆品也很难让用户买单，虽然商品除了文艺范，但文艺青年似乎并不感兴趣。和菜头在文章中称“我去选了半天，只能选出一瓶香薰精油，剩下的东西性冷淡到让人自闭，无法激发丝毫冲动消费的可能。” 

唯一激起水花的变现业务是在2017年开启的音频付费课，当时上线的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》五天获得破百万的销售额，七日内付费订阅用户过万。但之后的其他音频课都归于沉寂，毕竟文艺青年体量小，想将蛋糕做大并不容易。 

无论是小组还是书影音，扩大圈层让两个最受关注的业务板块受到诟病，商业化却迟迟没有进展，即便依然有用户坚持说豆瓣并未衰落，但它确实无法不再是从前的那个“少年”。