北京SKP-S:把奢侈品“打包”到“火星”
作者 | 李可馨
视觉 | 邵 忱
题图丨IC Photo
若观察富人消费,还得看SKP。
有人说“SKP是富一代带女朋友去的地方,SKP-S是富二代带女朋友去的地方”,SKP却说:一个商业的客户不是拒绝出来的,而是通过时间自然沉淀下来的。
无论富一代抑或富二代,终归都是富人。对于SKP来说,SKP-S(如无特殊说明,下文均指北京的SKP和SKP-S)更重要的使命在于,完成奢侈品年轻化的重任。
2019年双十二当天,SKP-S开始了它年轻化的探索:一座未来感十足的“火星”横空出世,一开业便成了现象级网红,很多人甚至打“飞的”而来,就是为了率先体验“移民至火星的生活遐想”。
如今“火星”诞生马上要三周年了,今天再拿出来研究还有意义吗?也许地产圈的人已经再熟悉不过了,但更多的人对它还尚属陌生。更重要的是,SKP-S刚开业不久疫情便爆发了,可这两年它不但没被疫情打倒,反而更加炙手可热。
2020年整个SKP销售额达到177亿,问鼎全球“店王”;2021年更是冲进200亿俱乐部,销售额高达240亿。这其中SKP-S的力量不容小窥。所以眼下我们再研究SKP-S,就是在更加接近奢侈品消费的真相。
▲夜晚时分SKP-S建筑外立面
01.超现实“火星”真实世界的边界从一进门就被消弭,这是SKP-S的起点,也是“火星之旅”的起点。
推开大门的瞬间,此起彼伏的羊叫声“发来问候”,寻声望去,一大片农场映入眼帘。这是SKP-S与GENTLE MONSTER共同打造的“未来农场”,和许多报道中描述的一样,机器羊足以以假乱真。
▲位于SKP-S 1F的“未来农场”,图:氢消费摄
“未来农场”只展现了人类移居火星后的生活场景之一,也是SKP-S“火星造景力”的“浅酌”。从1层到3层,随着楼层升高,火星生活的叙事会愈发“浓烈”。
由扶梯进入二层,最抢眼的便是由上百只小企鹅组成的一面“企鹅魔镜”。当走近它且被它感知到后,企鹅们会不停向前向后转身。因为企鹅转身前后时间有别,黑白羽毛随着旋转动作所呈现出的“光影”,也浮现出不断变幻的轮廓。
▲位于SKP-S 2F的“企鹅魔镜”,图:氢消费摄
三层是“火星生活”主体性和整体性最为突出的一层。三楼扶梯旁,一个现代感的白色内仓里,一位未来人类正与他的AI复制体探讨火星基地的建设。他们身着太空专用服装,皮肤、毛发、眼神等一举一动都对人类做了真实还原。
▲位于SKP-S 3F的“星际对谈”,图:氢消费摄
再往三层深入探索,再现了从着陆火星至回到地球的过程。除了能观察到宇宙飞船、太空舱等装置,还有一条“时空隧道”,穿过便可回到“地球”。
▲位于SKP-S 3F的太空舱、宇宙飞船、时空隧道等,图:氢消费摄
SKP-S四层是一座占地4000平米的T-10文化艺术空间,主要用来举办艺术展、潮流展、大师个展、对话沙龙等。刚开业时,T-10开幕首展作品为《时间的箭与环》,通过展示UVA(联合视觉艺术家)全新创作的三件装置艺术作品,探索时间的线性和周期性模式之间的相互作用。
▲刚开业时,SKP-S 4F《时间的箭与环》主题展
从SKP-S官方微信公众平台发布信息来看,开业至今,T-10文化艺术空间至少已经举办过8场策展活动:首届银河文物限时展、《Qrient Flux东方恒变》艺术展、宇宙人Qawalli X SKP-S橱窗设计艺术展、童昆鸟个展原地抱团等等。
彼时刚开业时,SKP对外的宣传口径是,场内的主题装置每年将更换一次,保持新鲜的同时增加“限时”的魅力。但在氢消费探访过程中发现,除了四层经常更换的策展活动外,大部分的主题装置与刚开业时几乎无异。
为了创造更好的观感,SKP-S让渡出相当一部分的零售面积,给到主题装置布景。比如一层的“未来农场”,至少占用了两家门店的面积。这对于只有2.7万平方米的项目,牺牲并不小。
SKP-S还试图越过品牌,主导整个商场的形象创新。即便再大牌,来到这里也得接受SKP-S的“安排”,店铺的门头必须统一成黑色方形电子牌,每个品牌门店内部的装置都是在“火星”主题之下的创新。
▲即便再大牌,在SKP-S所有门头都统一成黑色方形电子牌,图:氢消费摄
所以无论进入哪家门店,一个共同的感受是,SKP-S想让富人们无时不刻都体验到是在“火星”上逛街。
比如GENTLE MONSTER体验店入口处的巨大雕塑侧躺在桌上,手脚都在不停摆动;SKP SELECT所有角落都展现着属于新星球的自然风貌;在BYREDO你可以走过陨石橱窗装置,把手伸进胶皮手套,小心翼翼地按照稍显复杂的程序“试香”。
▲BYREDO陨石橱窗装置,图:氢消费摄
过去,商场的形象往往由不同品牌的组合共同决定,而现在SKP-S给出的一个范本是,商场可以说了算。但当逛完一圈后不免有所疑惑,如此协调一致的黑金风格,总少了点跌宕起伏。充满未来感的“火星风”一定会长久不衰吗?富人们的新鲜感就不会过期吗?
不过,有一点可以肯定,SKP-S承载了SKP所不能做之事。空间上,已开业15年的SKP或许很难再从建筑外观、动线设计上有所突破,SKP-S则可以更大胆;从功能来看,SKP-S还成为为SKP量身定制的“巨大快闪店”。
SKP曾公开表示:SKP-S是商家和品牌共同的潮流测试场,跟SKP在品牌上高度重合,在商品上又完全不同,在这里你能看到的商品永远都会是最新的,甚至可能就是专为SKPS设计首发。
在3F,SKP-S特别预留出一个独立概念空间stationS,专为各大时尚界热门品牌呈现SKP独家概念限时店。据了解其频率之高,几乎每月都会有新的限时店展出。探访当天,也就是两三周前这里还是滑雪装备品牌BURTON的限时店,今天再看已经换成国潮服饰品牌SMFK。
▲SKP-S 3F 独立概念空间stationS,图:氢消费摄
02.打包“全品类”
奢侈品大牌就那么多,既然与SKP品牌高度重合,那SKP-S自然得有一套“新玩法”。首店、主题店、概念店,是离不开的吸引人的万能法则。
早前的数据,SKP-S 入驻的155个品牌中,中国内地首店数量占比1/3。这些首店中,有奢侈品品牌 GUCCI 的国内首家直营美妆精品体验店、Moncler 宠物用品店、国内首家来自美国的潮牌 J.CRICKET、RICK OWNES 等。
不止这些,还有更多令人眩晕的品牌名号,DIOR全球第一家概念店、GUCCI在亚洲的第一家家饰店、PRADA的全新零售空间、Cartier中国首家限时主题精品店等。
如果只看这些“官方通报”,难免会云里雾里。必须走入店里,才能大致摸清是怎样的一种呈现方式。
与品牌常见的零售店不同,主题概念店会优先发售旗下限量款。SKP-S 的首店特色也体现出“定制化”的发展路径,如 SWATCH 手表、GOLDEN GOOSE 帆布鞋等,消费者在店内可自行参与设计和 DIY 产品。
一些奢侈品品牌则对旗下全品类产品进行首次呈现。如 DIOR 店面覆盖了成衣、彩妆、手袋等;又如 GUCCI 涉猎了彩妆、香水、家居、手袋等,GUCCI 家居店是继罗马、纽约之后的全球第三家店面,亚洲地区目前仅有此一家。
GUCCI 体验店分布在走廊的两面,一面以红色为基调,是香水和彩妆体验区,亮灯的圆形化妆镜和沙发透露出些许复古色彩;另一面以蓝色和绿色为主色调,专注家居产品,展示了 GUCCI 绿色碎花墙纸、宝石蓝沙发和绿植搭配的高雅环境,家饰店内还有针对SKP-S发售的特别系列。
▲ GUCCI 体验店
SKP-S 的一大特点,还在于自营系列的延展。实际上,百货商场做自营买手店已经不足为奇,降低经营成本的同时,亦成为破除同质化的途径之一,早前氢消费分析王府井东安市场的转型就是一例。
SKP 早在 2018 年就开始开设自有买手店铺 SKP SELECT,涉及国际高级男女装、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件、美妆香氛及家居饰品等多个范畴。
SKP-S 的自营系列分布在1-3层,一层的 SKP SELECT BEAUTY 为自营美妆区;二层的 SKP SELECT 和 RENDEZ-VOUS 分别为服饰和书店区;三层的 SKP SELECT 为鞋履区。
SKP-S 与 SKP 自营系列最大的不同之处依然在于选品。一层的 SKP SELECT BEAUTY 面积约620平米,集合了25个品牌的精品彩妆,专门设置了大量足够的化妆台,供客人体验试妆、化妆等服务。在模式上类似丝芙兰,区别在于前者更注重多对一服务。
二层的书店区 RENDEZ-VOUS ,除继承了 SKP 的创意餐厅、咖啡馆、艺术展与文化沙龙等外,还引进了大量原版书籍,在书籍零售方面进行了内容扩充,强调了“书店”属性,有更多回归书店本质的意味。
据店员表述,SKP SELECT 自营鞋区的优势在于,限量款、热门款式的库存比较充足。
▲SKP SELECT自营鞋区,图:氢消费摄
SKP-S 的 B1 层还设有专门的餐饮区。出乎意料的是,除“大董·浣霞供”人均八九百,北京厨房臻选店、1983生蚝海宝屋人均三四百外,24 家餐饮店中有 11 家品牌门店人均消费在50元以下。
在寸土寸金的北京CBD,尤其富人扎堆的SKP,仍然可以品尝到Manner Coffee、鲜芋仙、喜家德等饮品小吃。在社交平台上,来这里购物的人,分享的就餐理由大多是“消耗餐饮券”,而“到此一游”的人们分享的就餐理由则是“感觉也就 B1 层的消费水平比较符合自己”。
B1 层餐饮区在不同消费圈层中起到的作用,已经不言而喻。只不过,B1 层餐饮区整体的风格,依然沿用了未来感十足的“黑金风”,虽然很显高端与质感,但长时间在这种环境下就餐,难免会有些许压抑。
为强化年轻化、新潮流的标签上,SKP-S也有意引进国货品牌。今年3月份,国货高端香水品牌“闻献”挤进了奢侈品圈子,在SKP-S占得一席之地。闻献的主力产品 90ml 的香水定价在 1750 元,相当于香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水的价格。5月份,国货服饰潮牌 SMFK 在 SKP-S 开出线下快闪。
03.奢侈品消费的真相
奢侈品大牌、首店、首发产品、快闪店一直是SKP的增长引擎。不止时装品牌,在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等各大品类上,SKP的品牌覆盖都很全面。“全世界的奢侈品,如果在北京SKP买不到,那全国哪里都买不到”,这是SKP柜姐常挂在嘴边的话。
从2007年开业,北京SKP只用了短短4年,便将销售额做到了65亿元,一举成为内地百货单店冠军。此后连续10年北京SKP稳占中国商场销冠,它因此成为“北京最贵”、“全国总排名第一”的奢侈品商场,在这里“买奢如买菜”。
4月29日,根据北京市疫情防控工作要求,北京SKP及SKP-S暂停营业。在这波疫情前,这家全国乃至全球的“店王”正值生日庆活动期间,从活动开始的近两周时间内,商场每天客流不断,不少大牌门店需排队才能入场。
SKP每年两次的店庆活动,对富人们来说,几乎是一年一度的盛事,绝对不输电商平台的“6.18”和“双11”,店庆当天不仅能在商场享受周到服务,而且可以享受满千返百、十倍积分的福利。
“店庆直接选择SKP-S避开人流,收礼金、收券、收积分兑换金搞定,剩下礼金在B1免费吃小龙虾汉堡,消费还能换4小时停车券,完事直接开车走人”,小红书上分享店庆攻略的不在少数,甚至还有如何在店庆期间零元购得心仪好物的“薅羊毛”攻略。
与其说品牌全面、有羊毛可薅,是吸引富人们掏出钱包的关键,不如说SKP更懂得如何营造尊贵的身份象征、塑造只有富人才能享受得起的生活方式。
文化精神资源的供给便是其中之一。SKP很早就有文化艺术主题活动,从2020年开始又增添了每年为期一个月的文化艺术季,无论从活动形式,抑或嘉宾,还是涉猎领域,听起来就高山仰止。
文化艺术季形式涉及主题展览、沙龙分享、观影派对等,嘉宾是活跃于当代的文化学者、电影人、音乐人、设计师与生活美学家,涉猎领域包含艺术、科技、建筑、文学等方面,目前已从第一届的《翻阅世间千万可能》,延续到2021年第二届《发现的宇宙》。
差异化的内容呈现,不仅是在为商场营造独有的文化魅力,更诠释并引领着都市中的艺术生活方式。这或许也给富人们一个去到购物中心的理由,对他们而言,购物中心所代表的不再是单纯的品牌和商品,还包含能够接触到的精神资源与生活方式。
服务上,SKP更是如五星级酒店般细心周全。比如,专为带宝宝逛店的妈妈们准备了设施齐全、服务贴心的母婴室,免费提供优质奶粉、尿布等母婴产品,还为小朋友提供了球室、管道滑梯等丰富多样的儿童游戏设施。与育婴室相连的医务室配置了急救箱、轮椅等设施,专业护士可随时向顾客提供基本救助。
即便是刚开业时的SKP,从硬件到品牌、从迎宾到服务,就有太多的创新和独特的细节考量,所有细节都贯穿着一种“替您着想”的理念,使顾客享受到尊贵而细致温馨的服务。
北京SKP刚开业时的新闻报道中曾写道:21世纪的今天,中国百货零售业从单纯 “购物是买与卖”的传统模式,逐步转型为 “购物是休闲生活”的现代商业格局。新光天地(新光天地是北京SKP前身,2015年才正式更名为“北京SKP”)的盛大开幕,预示着中国百货业的变革,它代表了百货零售业的国际标准。
无疑,SKP在商业史上是富有开创性的,而此后它依然循着这种节奏没有止步。SKP 所处的大望路商圈,虽然在长安街东延线上,但刚诞生时也是城乡结合部,当时附近都是老工业区,周边道路还没有改造。如今它已经成为一个世界级的高端奢侈品百货中心,带领这里成为高端人气、时尚品质生活的新地标。
SKP-S的开业也有“创历史”的意味。一方面它是百货业态首次尝试沉浸式主题商业;另一方面,让SKP跨过长安街,在长安街以南落地,本身也算是一个里程碑式的决定。
因为过往,以长安街为界,长安街以北风水更盛,商业热度强;长安街以南的建筑裙楼,一度不被看好,还有“商业百慕大”之称。加上 SKP-S 和 SKP 隔街相望,割裂了人流,SKP-S 在这里落地也一度引发外界质疑。
▲以长安街为界,SKP 与 SKP-S 隔街相望
自我成就之外,更重要的是,SKP生逢好机遇。SKP开业时,赶上了中国加入WTO后经济持续快速发展的时期,北京奥运会也即将登场,国内高端品牌的消费需求正从萌芽到涌动,北京SKP的出现正好满足了国人旺盛的高端消费需求。
而 SKP-S 开业后遭遇疫情,中国市场一度成为唯一奢侈品消费正增长的市场,在这波出国旅行、海外代购的消费回流国内的大趋势下,北京SKP的销售额再次取得了强劲增长,也由此超越哈罗德百货跃居到了世界首位。
也许,富人的生活方式 SKP 更懂,而大众却更懂得到 SKP-S 游玩的乐趣。
“到SKP-S参观”“北京旅游景点SKP-S”,是社交平台出现的高频词条。疫情受阻,无法远行的人们将目光更多投向“熟悉又陌生”的城市,一座主题购物商场竟成为代表性的城市观光景点。
但对大众来说,到“火星漫游”,何尝不是一种生活方式呢。SKP-S 或许无意拒绝大众游览,但“火星”又能持续多久的热度呢?
*参考资料:
长青诗:《曾一日入账10亿!北京富人为何都去这里排队花钱?》
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