鲜花电商,走向下坡路?
撰文 | 三 井
编辑 | 李可馨
视觉 | 邵 忱
又一个送礼的节日到了。在520这样的时间节点,各大电商纷纷开启了520促销活动,象征着浪漫的鲜花依然是个不可或缺的角色。鲜花电商和实体花店集体发力,都寄希望于520这样新兴的、浪漫的节日。
但疫情的阴霾仍未散去,北京、上海两大鲜花主要消费区目前仍处于“重灾区”,在人们减少线下流动的情况下,鲜花电商的利用率又高了起来。这不禁让人想起,曾经有过高光时刻的鲜花电商,如今都怎么样了?
2015年前后,一批有代表性的品牌出现。2016年,知名影视艺人高圆圆投资花点时间的A轮融资。同样也是在这段时期,野兽派与roseonly也相继完成融资。前者在2015年获得来自经纬等机构的千万元B轮融资;后者则是获得来自君创基金等机构的1.9亿元C轮融资。
此后各品牌的市场定位日趋明确,roseonly、野兽派只专注于高端市场,爱尚鲜花和花点时间等品牌,则专注于城市中产阶级,主打订阅制鲜花。
相比于2015年-2018年的高光时期,如今鲜花电商的声量不似以往,甚至逐渐淡出了大众的视野,但鲜花电商的光环真的褪去了吗?
01.爱尚鲜花:眼看它起高楼,眼看它楼塌了
对于如今分庭抗礼、割据城池的鲜花电商来说,爱尚鲜花这个名字或许显得有些生疏,但这并不影响它曾经统领行业。曾经的辉煌与如今的没落,颇有一种“眼看它起高楼,眼看它楼塌了”之感。
自2013年获得首轮种子轮融资,爱尚鲜花又迅速在2014年、2015年先后斩获融资,资方涉及中路资本、达晨创投、浙商创投及鼎峰资本等;2016年7月,爱尚鲜花正式挂牌新三板,被誉为“鲜花第一股”,一时间风光无限。
爱尚鲜花获得投资后,进一步发展货源渠道,最终顺利打通几大世界花卉主产地的货源,并在我国昆明建立了专业的鲜花种植基地。
彼时,4G互联网时代刚刚兴起,线上订货、线下配送的运营模式处于初步探索阶段。当时,这种新兴的消费方式着实惊艳了不少消费者。
2013年电影《至我们自己逝去的青春》大火,电影中也充斥着许多送花的情节。其中最为经典便是张开(包贝尔饰演)一直默默给阮莞(江疏影饰演)送满天星,满天星也有了甘愿做配角和暗恋的花语,一时间成为年轻人表白和示爱的首选,全民皆花的时代彻底来临。
爱尚鲜花在B端和C端都开展了业务。B端为线下花店提供直达种植基地的网上采购及冷链配送;C端则提供同城鲜花速递,以及订阅式服务。尽管业务和发展模式契合了当下的发展趋势,但实际业绩并不好。
据爱尚鲜花2015年财报显示,公司净利润连续三年亏损,2013年、2014年分别亏损458万元、1054万元,2015年亏损继续扩大到2420万元,降幅达133%。持续亏损背后,爱尚鲜花要直面供应链整合、应对鲜花市场巨大的需求波动等难题。
好景不长,2016年在其公开转让说明书中,自曝连续三年在电商平台刷单行为,刷单率超40%,虚假营收3000万,最终退市。
从2016年至今,爱尚鲜花逐渐淡出了鲜花电商的舞台,接踵而至的处罚和责令整改,让爱尚鲜花往日的风光一去不返。
▲爱尚鲜花违规处理信息,图片来源:天眼查
2021年因一起合同纠纷案,爱尚鲜花被起诉,创始人邹小峰被下达消费限制令。这或许成了压死骆驼的最后一根稻草。此后,网上再无爱尚鲜花的消息,“座上客”到“阶下囚”的转变令人唏嘘,但利用虚假的营销手段,最后的结果也只能自食其果。
02.花点时间:打造花店“新物种”,不再只念“鲜花经”
2015年创立的花点时间,经历了几年的探索,如今规模日益壮大。继2015年获得高圆圆的百万余元天使轮融资后,花点时间分别在2016、2017年完成A轮和B轮融资,并最终在2021年完成C1轮亿元融资。
2020年的“520”,花点时间出现在老罗的直播间,这次超大曝光率带来的潜在发展机遇,却由于鲜花品质打折、配送时间错误等问题,最终无疾而终。
当时,用户在罗永浩直播间下单,承诺会在5月20日当天收到鲜花,可部分消费者却在5月19日提前收到;罗永浩甚至在声明中表示接到大面积投诉,“很多客户反映在收到礼盒时,花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。”
花点时间CEO朱月怡又在微博上发出致歉信,解释称是受到罗永浩团队邀请才入驻的罗永浩直播间,由于时间紧张,花点时间以牛皮纸盒替代了原有包装盒,为此调低了价格上架,“这是错误的开始”。同时朱月怡表示,将在退款及罗永浩团队的补偿外,为所有下单用户追加同等现金赔偿或等值鲜花。
此后,尽管用户反馈不佳、物流效率低等问题仍有发生,但并没有制约花点时间的发展。正当人们渐渐淡忘花点时间,它却反戈一击,席卷亿元C1轮融资,在鲜花电商的赛道上稳固自己的位置。
花点时间2019年开放合伙人制度在全国范围积极布局新零售花店。朱月怡在接受“浪潮新消费”采访时表示,国内有70%花卉业务在线下运营,消费潜力庞大,但中国花卉零售店的年淘汰率高达30%。其中店家专业度、成本、运营模式是三个难以逾越痛点。
▲花点时间线下门店
从花点时间的官网介绍中不难发现,目前,花点时间主要业务以鲜花销售为主,另有花艺工具售卖、插花教程等。花点时间已经从“每周一花”的鲜花订阅制品牌,升级为生活方式品牌,为消费者提供线上线下全渠道的“鲜花生活美学”。
线下门店配合花艺课程能很好地培养消费习惯,让鲜花不再是一次性消费或特定节日的消费,花点时间这一独特的运营战略是它成功的基石,但仪式感的满足仅仅存在于一段时间,唯有更优质的服务和企业文化才能使得品牌长久发展。
03.Roseonly:玫瑰中的“爱马仕”,还能讲什么新故事
9年前,鲜花电商roseonly讲了一个好故事,“一生只送一个人”的理念下,一朵永生玫瑰可以卖到699元。
Roseonly的高端定制系列是无数女孩的梦,“玫瑰熊”和“玫瑰猫”等定制产品一直畅销,在抖音、微博和小红书时常有网友分享。
▲Roseonly官网展示的玫瑰熊、玫瑰猫等产品,图片来源:Roseonly官网截图
但玫瑰届的“爱马仕”,可谓命途多舛。2014年roseonly在上海开出专爱花店,因称开创了个性化的O2O模式而火爆,但同年roseonly却在大红大紫后沉沦,因高调却秀不出销量而陷入模式悖论的争议中,甚至同年还被曝出“八位高管全部离职”的消息。
此后,roseonly不断调整迭代,定位方面,roseonly逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型;产品层面,其产品线从原本的高端玫瑰扩展到了永生花、珠宝饰品以及香氛系列。
2016年,roseonly披露了一笔1.9亿元人民币的C轮融资,资方包括元生资本、盛世投资和君创资本。彼时,roseonly将自己对标Tiffany & Co、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌,而非鲜花品牌。
可就在2019年,有关高管被离职的声音再度冒了出来。据当时一位员工回忆,“几乎是当天通知让走人,很突然”,随后一个月内,CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监、婚庆部经理等高管先后被辞退。
2020年疫情期间,roseonly再次引发人事变动,不少高管被降薪、辞退。创始人蒲易在发出的一封全员邮件中称几位高管存在道德问题、简历造假等现象,并在邮件最后写道,“舆情(疫情)要结束了,公司的‘垃圾’也都清理干净了。”
不甘心只当鲜花届爱马仕的roseonly,尽管将产品线延伸到香氛家居,个护与珠宝等方面,进一步发挥出了高端消费阶层的购买潜力。但背后仍有鲜花行业消费频次低、供应链不稳定的顽疾等待roseonly解答。
加之,近两年,roseonly也采用流量明星进行营销,无疑推高成本投入,因此在未挖掘出有效盈利模式的时候,经营容易遭遇亏损。
04.
Flowerplus花加:三年五轮融资最后一轮停在2019年
Flowerplus花加则凭借自己独特的运营模式,探索了一条不同于传统花店的路径。
传统花店的发展陷入瓶颈,地缘消费和随机消费导致区域内的市场逐渐饱和,门店竞争日益激烈,鲜花电商亟须打破传统的运营模式,拓展额外的用户,在此契机下,Flowerplus花加开始了自己的创新之路。
2015年Flowerplus花加创立之初主营线上,选择同时在微信朋友圈、小程序、淘宝等板块进行线上销售,模式契合了当下年轻人追求轻便的需求。此外还推出了“一周一花”的宣传口号,按时配送,定价也平易近人,这一系列举措,受到许多消费者青睐,迅速笼络了一批年轻的消费者。
2018年Flowerplus花加开始开设线下门店,其一在于提升区域内的物流配送效率,其二在于线下推广、扩展客户群。此外,Flowerplus花加在我国鲜花第一省云南建立了自己的鲜花基地,打通了云南通往一二线城市的物流运输网络,供应链的提升再次巩固了Flowerplus花加的市场地位。
只不过,Flowerplus花加也躲不过鲜花电商的通病。在2021年的“520”,微博就曾出现集体吐槽flowerplus的超话,许多网友质问Flowerplus花加:花呢?客服呢?咋退货?并纷纷表示不接受赔偿,更有甚者认为flowerplus破坏了自己的表白计划,以后不会再买flowerplus的鲜花。
▲有网友在新浪微博晒出Flowerplus花加的买家秀与卖家秀,图片来源:新浪微博截图
此类问题是鲜花电商都会遇到的,谁也不可能不犯错误,但依照目前的发展态势,flowerplus已经日趋完善。目前flowerplus已经开设了多家自营的线下花店和100多家合作花店,花加为合作花店提供流量、系统、供应链及产品能力;
另一方面,Flowerplus花加持续推出秒杀鲜花,节日特供,时令新品,鲜花助农等一系列销售模式,也开始孵化盆栽绿植、花器,礼品平台以及线下门店等新业务的发展。
值得一提的是,Flowerplus花加曾在三年时间完成五轮融资,最后一轮融资,依然停留在2019年3500万元人民币的B+轮,也许是自我造血能力强,又或许还有不少问题待解决。但简言之,好产品需要用时间来校验,消费者的实际感受不会说谎。
05.结语
曾经“仪式感”一词,让无数年轻人趋之若鹜,进而演化出许多仪式感相关的“节日”,例如:“520”、“521”、“双11”以及各种恋爱周年、百天等等。这些节日的流行,为鲜花行业在国内的蓬勃发展奠定了坚实的基础。
各电商参与者更是按消费者的不同需求推出了“送长辈”、“送女神”、“母亲节限定”等不同的套餐,也有按品类划分的“大捧花”、“鲜花礼盒”和“高端定制系列”等等。
鲜花电商创业者之外,美团、盒马、京东、淘宝、微博花店等等参与者也加入进来,组成五颜六色的鲜花市场,但行业内至今还未出现垄断性的企业,市场还存在潜力。
就现在人们的消费习惯来看,在以后的日子里,鲜花的品类和样式依然是品牌稳固客户的重点,唯有创新才能在鲜花电商这条近乎饱和的赛道脱颖而出;而服务和产品矩阵将是下一个阶段各大鲜花玩家竞争的高地。
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