B站举办AD TALK 2021营销大会：创造数字时代的品牌价值

DoNews 12月10日消息（刘文轩）哔哩哔哩（以下简称“B站”）在上海举办了AD TALK 2021营销大会。B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”。

同时李旎还阐释了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。“数字时代的品牌资产，有一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。”

同时，大会分享了B站商业化的“4i兴趣营销模型”，并正式发布依托于B站大数据、真实反映年轻人品牌偏好的品牌热度产品“Z指数”，为打造品牌价值提供平台化赋能。

数字世界的“品牌银行”

在流量娱乐结束、买量式营销增长停滞的当下，B站成为少数保持健康增长的互联网内容平台。截至2021年Q3，B站月均活跃用户已达到2.67亿，月均活跃UP主达270万；总营收达到52.1亿，同比增长61%。

而广告正成为B站收入高速增长的新引擎。截至2021年Q3，B站广告收入连续6季度同比增长超100%。

会上首次发布了B站商业中台系统——品牌银行，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。

李旎指出，投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

李旎在演讲中表示，随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。而B站平台的核心价值，来自用户、社区和内容。

B站用户平均年龄22.8岁，约50%是生活在一二线城市的年轻人，他们决定了B站是占据高商业价值人群的平台。

同时，源于兴趣爱好、尊重创作表达、重视用户关系形成的B站社区，驱动着优质内容被大量创造、交流，从而构建中国年轻人未来的文化生活方式。

此外，源源不断生产出的多样化、高质量的内容则是B站提供的主要产品，是B站品牌的口碑来源。

“在数字世界，B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。”李旎认为，这同样适用于任何品牌。数字时代的品牌资产，正是由品牌内容和用户关系组成，并通过数字社区构建。它将穿越时间周期，决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。

B站副董事长兼COO李旎

营销方法论全面升级

B站副总裁张振栋指出，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

同时，去年AD TALK发布的基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，今年也升级为基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和 复利（icon）。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，实现时间复利。同时，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

B站副总裁张振栋

会上，B站营销中心总经理王旭还从圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四个层面，分享了如何在社区利用内容作为杠杆，更好地建立受众沟通，撬动品牌收益。

B站营销中心总经理王旭

UP主“老师好我叫何同学”以《UP主的甲方只有一个》为题，从创作者角度分享了爆款商单背后的“恰饭心得”。

UP主“老师好我叫何同学”

领克汽车销售有限公司副总经理陈思英则分享了作为品牌方，领克如何在B站从品牌蓝V进化到百万粉UP主，和年轻人玩在一起。

领克汽车销售有限公司副总经理陈思英

商业中台及产品持续优化

近年来，B站持续推动商业中台建设及商业产品能力优化，在驱动B站自身多元业务发展的同时，为品牌客户提供营销服务。

随着B站多元业务的发展，今年，B站打通了内容的多屏投放场景，并开放了包括大视窗、动态信息流、全屏视频流等视频化场景，帮助品牌在B站生态的不同场景、不同设备，精准地全链路触达用户。

在UP主商业化方面，“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门，UP主创作出的优质创意内容成为全网新的营销标杆。

B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，在夯实品牌主与UP主的内容撮合与生产之外，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门，从而一站式地帮助品牌主解决内容生产和广告投放的需求，进一步提升UP主商业合作效率。

会上还正式发布了用于真实反映年轻人品牌心智的热度指数产品“Z指数”，该产品依托于B站商业数据整合平台，帮助品牌方衡量其在B站的声量和品牌资产。

刘斌新指出，B站“品牌银行”已搭建起丰富的商业产品矩阵，为品牌资产的复利增长进行有效的平台化赋能，帮助品牌主在B站玩转品牌营销。

B站副总裁刘斌新

开放更多优质内容营销资源

在OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）领域，B站围绕精品化与IP化两大核心策略持续深耕，不断推出更多优质内容。

此次AD TALK上 ，B站公布了包括大型演出活动、综艺、国创、纪录片、影视、直播和运营活动等6大类、共计74项精品内容项目，并开启招商推介。

会上，B站副总裁杨亮介绍了明年将推出的10项综艺项目，包括备受期待的《说唱新世代2》，以及《歌万里》等全新企划。广受喜爱的“最美的夜”跨年晚会也将于31日晚惊喜亮相。

B站副总裁杨亮

国创方面，B站动画制作中心总导演李豪凌推介了包括《三体》《天官赐福第二季》《偷星九月天》在内的20部国创作品，涵盖科技、国风、奇幻、热血、都市、幻想等多元主题。

B站动画制作中心总导演李豪凌

在影视领域，B站副总裁卢梵溪介绍，B站将推出《众神之地》《决胜荒野3》等20部精品纪录片，以《大世界扭蛋机》为首的三大精品剧场和《三悦有了新工作》等5部风格化剧集也火热发布。

B站副总裁卢梵溪

会上还发布了百大UP主颁奖典礼、Bilibili Macro Link（BML）、Bilibili World（BW）、虚拟歌手洛天依十周年庆典特别活动等11项大型演出活动，小年yeah!、开学季、S12英雄联盟全球总决赛直播等5项直播和运营活动，满足品牌主多元的营销诉求。

此外活动中还盘点出年度十大品牌、年度十大案例、年度十大品牌号等多个类别的品牌营销奖项。 

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