潮玩开店潮来袭：52TOYS新店玩出新花样？ | DoNews探店

作者/伊一

编辑/杨博丞

尽管开业当天是周五，但仍不断有年轻人到店内边逛边买。

对面乐高的店员也在52TOYS店内驻足了很久才回到自己店内。工作人员介绍，12月12日店内会有设计师的签售。

据《2020跨境出口消费趋势报告》显示，即使去年在世界经济疲软的背景下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

从去年到今年，无论是泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY都在各个城市开出了符合当地以及商超的线下主题店。

12月10日，52TOYS在北京颐堤港开了截止目前规模最大的一家品牌店。同时公布了新的自有IP皮奇奇。

“之所以选择将‘皮奇奇’在我们北京颐堤港品牌店开业当天对外公布，是因为北京作为国内收藏玩具文化最浓厚的城市，拥有大量喜欢收藏玩具的年轻人，该市场对于我们来说至关重要，而且它还将牵引全国收藏玩具业态的发展，释放出辐射范围最广的影响力。”52TOYS创始人陈威谈道。

自有IP与签约IP的结合

颐堤港负一层，52TOYS门口放着自有IP“招财宇航员”和《BOX变形机甲系列》中“超能狄奥DIO”的超大雕像。这与此前主打Kimmy&Miki充满少女感的店大不相同。

店内天花板用了星空宇宙的屏幕不断变换着造型。店内工作人员介绍，这是一家以太空科技为主题的旗舰店，店内的元素主要用来烘托宇宙氛围。52TOYS自有的机甲系列也在营造主题的条件下放在了进门靠左、更加显眼的位置。

此前，52TOYS杭州湖滨银泰in77店提取杭州“为年轻人造梦”的城市特征，打造出梦幻的哥特风格；成都著名景点宽窄巷子店，店铺选取品牌原创IP——《Panda Roll》熊猫滚滚作为主视觉元素，在富有现代艺术气息的整体视觉体系中，融入当地文化中具有代表性的麻将、火锅等元素，呈现出独特的视觉效果。

颐堤港这家则以太空为主题的旗舰店也突出了鲜明的科幻色彩。

进入店内的右手边，哈利波特、猫和老鼠、樱桃小丸子、以及52TOYS的自有IPLulu猪等系列盲盒手办，在店铺左侧靠里的位置，我们看到了今天发布的原创IP皮奇奇系列。

“皮奇奇”翘起的嘴唇、上扬的眼角、风格多样的打扮看上去倔强又有温度，有点离经叛道却又绽放出勃勃生机，拥有独特又正能量的气质，时刻传递着不要被条条框框束缚的个性，是当下大部分独立青年的真实写照。

设计师皮筋儿透露，该IP传达出的核心精神是“爱与勇气”：“我希望通过皮奇奇感染更多人，让大家在平凡甚至有点枯燥的生活中仍然爱自己，不辜负自己。在短暂又漫长的一生中，拥有面对生活的勇气和力量。”

52TOYS的产品不仅仅是盲盒，还有机甲变形玩具、雕塑等等。同时还有各种以国内外文化为基底的系列，埃及法老、唐朝仕女、维纳斯做平板支撑；兵马俑端着重型机枪；马踏飞燕改成了马踏肥燕……

而机甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能变成5厘米的正方形，这个系列的思路是，先有玩具再去打造小说、漫画、电影，和变形金刚的思路很像。

潮玩开店潮

各个品牌的潮玩店位于大型商场购物中心的黄金位置，每个品牌自由IP的大型雕塑放在店门口，吸引着过往人群的眼光。无论是不是潮玩圈的人，都可能会被各种形象的玩具吸引，顺手买一个手办或者抽个盲盒已经成为当下喜欢玩具用户的常态。

据了解，52TOYS已经在全国开出了20家左右的门店；TOPTOY也在今年加足马力，迅速在全国各大城市扩店。泡泡玛特去年增开门店76家，门店数量达187家；酷乐潮玩连开18家门店，全国门店总数近300家。

广东快客电子商务有限公司（简称"KK集团"）旗下原本已经有KK馆、KKV等集合类连锁零售品牌，去年又推出了潮玩集合店连锁品牌X11。去年7月，KK集团在上海环球港开了首家X11旗舰店，此后相继在上海、广州再开3家门店。今年"五一"期间，KK集团又在上海、成都、东莞同时开了3家旗舰店。

2021年，盲盒的泡泡虽然已显裂痕，潮玩却在席卷消费市场；各类头部急速扩张，资本疯狂下注。据统计，仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）已经超过1300家。其中以泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、X11为潮玩品牌头部代表。

据天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，超80%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。

从店铺类型上看，集合店成为发展方向。品类和IP都在多元化。盲盒之外，各家基本都覆盖了主流品类：手办、雕像、BJD娃娃、拼装模型、毛绒玩具、兵人、车模、仿真系列模型，以及文具、饰品等文创产品十余个产品细分。

产品策略上往往采用了自有+采销合作的组合模式。漫威、迪士尼、DC、忍者等多个全球顶级IP及潮玩品牌多是潮玩零售店的“主要卖点”。同时孵化自己的原创IP，打开自己品牌的知名度。

根据弗若斯特沙利文的报告， 国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元增加到了2020年的294.8亿元，复合年增长率在46.36%，预计市场规模在2024年会达到763亿元。

在资本不断下注，消费者热情不减的同时，中国潮玩市场越来越大，品牌越来越多，但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩，仍是最热销最流行的品类。下一步，如何让国潮IP成为中国用户的消费主流或是国内潮玩品牌的发展方向。

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