咖啡格局已变，还能容下瑞幸？

撰文｜张宇编辑｜杨博丞题图 | IC Photo

因财务造假而被迫从纳斯达克退市的瑞幸咖啡正在以一个全新的姿态重返牌局。

3月24日，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。根据财报，瑞幸咖啡在2021年第四季度的营收为24.32亿元，同比增长80.7%；2021年总营收为79.65亿元，同比大涨97.5%，几近翻倍。与此同时，瑞幸咖啡的经营亏损也在大幅收窄。2021年第四季度，其Non-GAAP（非美国会计准则）经营亏损相较2020年的3.69亿元收窄至2360万元，2021年相较2020年的24.94亿元收窄至2.36亿元。

尽管瑞幸咖啡距离整体盈利还有距离，但其业绩走势却已渐渐清晰起来。不仅如此，截至2021年12月31日，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，超过了门店总数为5557家的星巴克，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

取得这样的成绩并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被证实财务造假，涉及资金达22亿元，舆论顿时一片哗然，其股价也在短时间内暴跌80%，市值蒸发超过50亿美元，随后从纳斯达克狼狈退市，被扫入粉单市场（为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场）。

在当时，一个几乎达成共识的观点是，这家曾创下18个月最快上市纪录的连锁咖啡品牌新贵将面临残酷的破产清算，从此湮灭在历史长河中。

然而在财务造假事件被曝光两年后，瑞幸咖啡不仅没有消失，其总营收反而不断增高，经营亏损大幅收窄，上演了一出逆势突围的戏码。

随着完成债务重组、支付1.8亿美元罚款与美国证券交易委员会（SEC）达成和解、借谷爱凌夺冠引发消费狂潮等一系列动作后，瑞幸咖啡似乎已经走上了正轨。

直营门店首次实现年度盈利，瑞幸咖啡有救了吗？

瑞幸咖啡的自营门店首次实现年度盈利。财报显示，自营门店在2021年第四季度的收入为18.37亿元，同比增长61.0%；联营门店的收入为4.49亿元，同比增长248.4%。而在2021年，自营门店的收入为61.93亿元，同比增长了78.3%；联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。

值得注意的是，2021年，自营门店的营业利润达到12.53亿元，而在2020年同期，则为亏损4.35亿元。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示：“瑞幸自营店同店销售增长强劲，联营店扩展到低线城市也见证了收入贡献的大幅增加，事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

门店扩张是瑞幸咖啡自营门店首次实现年度盈利的重要原因之一。

自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。为了提高加盟商的积极性，瑞幸咖啡承诺不收取任何加盟费，而且会给加盟商提供营销支持。

根据财报，瑞幸咖啡在2021年新增门店数为1221家，较2020年同期增长25.4%，其中直营门店新增468家，加盟门店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增门店360家，刷新了单月开店总数的纪录。

不过，联营门店的收入占总营收的比例仅为16.4%，仍有较大进步空间，但如果从312.5%的同比增速来看，联营门店或将很快成为瑞幸咖啡的二级增长火箭。

交易客户数量增加是自营门店首次实现年度盈利的另一个原因。根据财报，瑞幸咖啡2021年平均每月交易客户为1300万，较2020年的840万增长55.2%，其中，第四季度平均每月交易客户为1620万，较2020年同期的970万增长67.1%，创下历史新高。

尽管瑞幸咖啡遭遇了一系列危机，但消费者依然不减对瑞幸咖啡的热忱。一位瑞幸咖啡的消费者向DoNews（ID：ilovedonews）表示：“瑞幸咖啡的性价比较高，价格不贵而且口感完全不输星巴克。”多位瑞幸咖啡门店的工作人员也向DoNews证实，在2021年，其各自所在门店收入均实现或多或少的增长，“外卖渠道最为火爆”。

另外，持续创新、打造现象级产品也是重要因素。2021全年，瑞幸咖啡共推出了113款新品，尤其是2021年3月推出的现象级产品生椰拿铁，甚至一度出现“一杯难求”的现象。上市一个多月，瑞幸咖啡便宣布生椰系列产品累计卖出42万杯，而到6月底，瑞幸咖啡再次宣布，生椰系列产品单月销量已突破1000万杯。

综合来看，瑞幸咖啡正慢慢走上正轨，远离了生死存亡的边界，或将很快完成自救。

瑞幸咖啡真的反超星巴克了吗？

2022年2月1日，星巴克发布了2022财年第一季度财报（2021年10月-2022年1月），根据财报，星巴克的营收较2021同期增长19%至80.5亿美元；净利润为8.16亿美元，较2021年同期的6.22亿美元增长31.13%。

第一季度，星巴克全球同店销售增长了13%，国际同店销售下降3%，没有达到市场预期增长3.3%。而在中国市场，星巴克也显现出了下滑态势，其同店销售下降了14%，在中国大陆地区的平均客单价下降9%，交易量下滑6%。

星巴克全球CEO凯文·约翰逊在财报电话会议上发言称，中国对新冠疫情采取的动态清零政策是导致中国区同店销售额下滑的主要原因，2021年四季度结束前，“中国3/4的门店”都经历了关闭或减少运营时间等动态营业措施。

事实上，从2017年开始星巴克在中国市场的业绩便一直处于萎缩状态。2018年第二季度，星巴克在中国市场上的业绩首次下滑，打破了其连续保持9年业绩正增长的神话。

不过，无法否认的一点是，星巴克的龙头地位依然稳固。

优质点位资源是连锁咖啡品牌竞争的关键之一，而星巴克在优质点位资源上具有显著的先发优势。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，星巴克目前已进入全国约200座城市，其中一、二线城市门店数占比达86%。根据渠道调研，星巴克将中国大陆的门店分为7个主要类别，位于商圈购物中心的C类店数量占比约70%，位于写字楼的O类店约占15%，位于社区商业体的R类店、交通枢纽店、景区店、医院和校园等特殊区域的其他店以及主打自取场景的啡快店五类共占比15%左右。

相比之下，瑞幸咖啡在一、二线城市门店数占比约为81%，并且在优质点位资源的争夺上远远落后于星巴克。

供应链能力也是星巴克的一大优势。在原材料方面，星巴克对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%，直接向30多个国家的40多万咖农采购，大体量采购下具备一定议价能力，咖啡豆采购成本远低于竞争对手。此外，星巴克还在全球设有6个烘焙工厂，产能和烘焙工艺在全球范围内领先。

尽管瑞幸咖啡凭借性价在门店数量上弯道超车星巴克，但其同时仍处于亏损状态，并且在营收和体量等方面与星巴克还有着不小的差距。

竞争对手层出不穷，咖啡市场要变天？

来自川财证券的调研数据显示，中国咖啡行业市场规模较大，约有1000亿元左右，咖啡渗透率更是达到了67%。截至2020年年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市。2020年，中国咖啡消费为19.5万吨，人均咖啡消费量约为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，而这意味着中国咖啡消费仍处于初期阶段。另据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》预测，到2023年，中国人均咖啡消费量为10.8杯/年，市场规模将达到1806亿元。

咖啡市场规模巨大但人均消费量低的另一面是，咖啡赛道上的竞争正逐渐变得激烈。而瑞幸咖啡不仅要应对星巴克，还要面对Tims、Manner、M Stand等一众竞争对手的挑战。

据不完全统计，2021年咖啡领域发生了21起融资，融资总金额超过50亿元，是此前两年的总和。Manner、M Stand、Tims等连锁咖啡品牌融资都超过了1亿元，腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。

值得一提的是，Manner被认为是对瑞幸咖啡威胁最大的连锁咖啡品牌。2015年，Manner起步于上海一家两平方米的窗口店，凭借高品质和低价格逐渐积累起消费者的认可。自2018年以来，Manner经历了5轮融资，根据窄门餐眼的数据，至2021年2月5日，Manner在全国11座城市开出376家门店，其中287家位于上海，位于一、二线城市的门店数占比为98.9%。据有意向投资Manner的投资人士表示，Manner计划在2023年年底开出1000家门店。

与此同时，瑞幸咖啡的竞争对手还在不断涌现，比如邮局咖啡首店于2月14日在厦门正式营业，售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间，门店能提供到店自取和送货到家两种服务。此外，麦当劳、喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等也纷纷推出咖啡产品。

咖啡赛道的前路充满挑战和变数，瑞幸咖啡能否趁势快速调整策略，并以此建立起护城河，仍是一件未知的事情。

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