欧拉汽车“她消费”崛起下的逆袭之路

撰文 | 赵哲峰

进入2022年开始，好像整个世界都进入了“水逆”期。不仅大环境不好，突发事件还不少。

当下，全球经济开始进入下行周期，通胀也在加剧，导致各国呈现消费疲软的态势。而在生产端，疫情的影响依旧挥之不去，再加上欧洲战火不断、日本地震不停，世界各地工厂不得不纷纷按下暂停键。

在这样的环境下，各行各业的日子都不太好过，尤其是制造业。而供应链遍及全球的汽车制造业，更是“重灾区”之一。

据欧洲商业协会数据显示，俄罗斯3月新车销量为55,129辆，同比下降63%；英国汽车制造商和经销商协会也在一份声明中称，英国3月新车注册量下滑14%至243,479辆，为1998年以来同期新低；美国那边，据彭博社8位市场研究人员的预测，该国汽车行业3月份销售将同比下降26%。

相比之下，我国汽车市场虽然拥有更强的韧性，但依旧无法避免下滑趋势的出现。据乘联会数据显示，今年1-2月我国狭义乘用车销量同比下降1.6%，没有如预期般回暖。

同时，对于我国车企来说，政策也是影响市场表现的重要因素。显而易见的是，当新能源汽车补贴不断退坡，整个产业由政策驱动转为市场驱动后，以性价比取胜的思路已不再奏效。而如何找到新的发展道路，各大车企也还在探索中。

在这样的困境下，有一个成立仅3年多的汽车品牌，展现出充满活力的向上姿态，它就是欧拉。

2021年，欧拉累积销量达到135,028辆，同比增长140%。其中，“爆款”车型欧拉好猫在去年12月份首次月销破万，迎来里程碑式突破；今年3月，欧拉品牌单月销量14264辆，1-3月累计销量19460辆，单车型同比大增240%，继续稳居国内新能源汽车品牌头部地位。

那么欧拉汽车是如何在“后补贴时代”实现突围的呢？

敏锐洞察“她消费”崛起大势

随着科技发展，人类社会不再奉行“体力为王”的理念，过去“男尊女卑”的传统思想逐渐被瓦解，而女性对于社会生产的巨大价值也愈发被重视。在这样的时代背景下，女性越来越独立、自信、强大，逐渐拥有了对于社会、家庭的主导权。

而这一现象，在中国则更为明显。根据波士顿咨询公司的一项研究显示，中国有超过60%的家庭，其消费是由女性所主导。

如今，“她经济”已经拥有巨大的体量。相关数据显示，目前中国有近4亿女性消费者，每年掌握着高达10万亿元人民币的消费支出，几乎相当于“德国+法国+英国”的零售市场总和。

眼看着“她消费”迅速崛起，各行各业都在积极应对变化：普通消费品越来越注重产品外包装设计，手机等电子产品已经开始自带美颜功能，餐饮行业也出现了“轻食”等新品类。

相比之下，汽车行业的“她时代”脚步总是慢半拍。

据头豹研究院的统计，从2016年到2020年，我国女司机人数占比已经从27.2%增长至32.4%，截至2020年，女司机人数已经达到1.5亿。

即使变化已经肉眼可见，大部分车企在宣传产品时，依旧把技术架构、动力数据、智能化科技作为宣传重点，而关于女性更加关注的设计美感以及人性化配置等，则很少提及甚至不提。

虽然现在很多品牌会推出女性向车款，但大部分除了在外观以及配色方面做出少许改动，其在具体功能以及使用体验方面，则无法体现出女性座驾的特质。换句话说，都只是做做表面功夫罢了。

而汽车行业这种纯粹的直男风，直到长城汽车董事长魏建军提出“要将欧拉做成全球第一个更爱女人的汽车品牌”时，才开始这种发生改变。

如今，欧拉发布“更爱女性汽车品牌”定位已满周年，猫系产品矩阵在不断完善，渠道、营销也在加速前行，前途不可限量。

如果谈及欧拉成功突围的因素，那一定是多方面的，但可以确定的是，所有因素都离不开一个前提条件，那就是“选择了一条潜力巨大的新赛道”。

汽车应该是“闺蜜”，而不是工具

今天的女性，往往拥有多重身份角色。她们不仅是女儿、妻子、妈妈，有时候也是职场骨干，甚至团队Leader。

多重身份让现代女性得以最大程度发挥其社会价值、实现人生理想，但同时，也意味着她们需要面对更多挑战。

除了无时无刻的颜值焦虑，她们还充满了各种“担心”。

上班时，担心自己的“职场女强人”人设崩塌；下班途中，担心碰到雨雪天气时的慌乱；回家后，担心孩子的陪伴和教育。

可以说每一个光鲜、独立的现代女性背后，内心都承受着巨大的压力。她们希望汽车不仅仅是一个单纯的代步工具，而是一个能为她们提供情绪价值的“闺蜜”。

而对于“打造真正懂女人的汽车”，欧拉可不是动动嘴皮而已。

例如在用户洞察上，欧拉通过研究8类主流女性用户，围绕着“好看”、“好开”、“智能易用”、“人性化关怀”等方面，有针对性地为她们开发多元化品类猫系家族产品。

在具体的功能开发上，欧拉则遵循“功能服务于场景”原则。正如上文所说，当今现代女性无时无刻不在面对焦虑等负面情绪。针对这一点，即将上市的欧拉芭蕾猫，不仅在造型上带给女性朋友身心的愉悦，更是在功能上开发出了一系列符合女性的需求的特色模式。如在雨雪天气，驾驶员视线受阻，对驾驶员的观察力和驾驶经验提出了很高的要求，这时开启欧拉的“乘风破浪模式“，欧拉芭蕾猫会将车窗自动关闭，空调开启、自动调整灯光，雨刮，ACC在开启状态下将跟车距离进行调整，守护女性雨雪等恶劣天气的行车安全。通过暖男模式，为你打开空调、方向盘加热、座椅加热，贴心呵护每一段里程。在他为你忙碌的时间，我们替他照顾你。此外，针对宝妈群体开车带娃容易分心的情况，贴心的“儿童模式” 将会自动为宝宝播放儿歌，宝妈可以实时查看后排孩子状况，你来守护宝贝，欧拉守护你。

不止于功能，在产品设计上，针对女性背部宽度精心设计的专属座椅、根据手掌大小打造的专属方向盘、还原真实光感方便女性在车上随时保持美丽优雅状态的大尺寸化妆镜等等，都是欧拉对女性专属的偏爱。

对于这款车的开发理念，欧拉芭蕾猫商品总监表示“我希望欧拉芭蕾猫是一位宝藏闺蜜，懂得女性的需求，懂得女性的情绪，懂得她们对生活的向往和憧憬。”

欧拉芭蕾猫将会在2022年上半年开启预售。而在下半年，欧拉闪电猫将紧随其后，两款倾力打造的新车将引领欧拉品牌开启新的进阶之路。

此外，最近上市的2022款好猫，也在原有基础上进一步强化了各自的产品属性。

其中，2022款好猫在新增莫兰迪色系奶油绿外观的同时，还在配置上增加了感应式电动尾门、前排座椅通风/按摩、方向盘加热等女性高频使用的功能。

而好猫GT高功率版，则将电机最大功率提升至184马力，百公里加速仅6.9秒，动力水平媲美2.0T燃油车，更适合作为那些飒爽、干练、追求效率的女强人的座驾。

天生自带渠道优势，积极探索模式创新

精准的品牌定位和出色的产品，让欧拉获得了热烈的市场反响。但要将口碑和流量转化为销量，则需要销售渠道的支撑。而丰富且多元的销售渠道，则是欧拉成功突围的最后推手。

依托长城汽车大量的终端门店，欧拉在销售渠道上相比其他新品牌拥有先天优势。根据欧拉官方数据，其终端销售店面已经超过300家，这是很多新品牌5年甚至10年都达不到的数量。

除了数量上的优势，欧拉的渠道模式也在持续创新。

比如，位于万达广场的“北京欧拉体验空间”就是其新零售战略的重要一环。该体验空间采用直营模式，提供一站式购车服务，用户只需通过欧拉ORA微信小程序，即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作，交付完全透明化。

此外，用户还可以通过小程序查询车辆排产、整备、交付等状态，随时掌握关于购车的各种信息。

同时，欧拉也在积极开拓线上销售渠道。

近年来，直播带货热度持续升温，成为各类品牌新的销售模式和破圈手段。相对于其他企业的相对保守的慢慢尝试，欧拉的大步向前就显得“冒失”了一些。但欧拉的不同之处也正在于此，作为新品牌，其更勇于对新模式进行探索。

例如每到“618”、“双11”“双12”等重大购物节，欧拉都会投入大量资源进行直播，部署“厂家+经销商+金牌销售”的直播阵容，并借助达人的流量效应，帮助经销商完成引流和转化，最大程度释放终端消费需求。

而这一策略也确实收获了不错的成效，2021年，双12欧拉美喵之夜直播观看累计超过907.7W人，抖音粉丝突破100W，斩获订单14716笔，充分证明了线上以及直播销售模式的可行性，对于其他车企亦有借鉴意义。

结语：

现在我们再来回答文章开头提出的问题，答案无疑已经清晰可见，总体可以提炼为三句话：新赛道、好产品、多渠道。

可以预见的是，作为“全球更爱女人的汽车品牌”，欧拉将凭借其差异化定位，持续提升品牌内在价值，从而避免陷入“以性价比取胜”的内卷大战中，以全新的姿态面对新能源汽车“后补贴时代”的挑战。这样的欧拉，未来可期。

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